リードナーチャリングとは?意味やメリット、進め方と手法までプロが徹底解説

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リードナーチャリングとは?意味やメリット、進め方と手法までプロが徹底解説

この記事でわかること

  • リードナーチャリングとは?リードナーチャリングが重要視されるようになった背景
  • リードナーチャリングのメリット・デメリット
  • リードナーチャリングの基本的な進め方
  • リードナーチャリングの具体的な手法
  • リードナーチャリングの効果を高めるポイント

執筆者 杉山元紀

マーケティングに携わっている方の中には、リードナーチャリングという言葉を聞いたことがあるものの、どういう意味か正直よくわからないという方もいらっしゃるでしょう。

そこでこの記事ではリードナーチャリングの意味やメリット、進め方などをわかりやすく解説していきます。具体的な手法や成功のポイントも紹介していますので、ぜひ最後までご確認ください。

目次

1.リードナーチャリングの概要

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はじめにリードナーチャリングの概要として、意味や重要視されるようになった背景を紹介します。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、見込み顧客の育成を意味する言葉であり、マーケティングプロセスを構成する要素の一つです。見込み顧客と一口に言っても購買意欲は異なり、接点をもった時点で高い購買意欲を持つ見込み顧客もいれば、興味がある程度で購買までは考えていない見込み顧客もいます。

そのため後者のような見込み顧客に対して、様々なコンテンツの提供やコミュニケーションを通じて、購買意欲を高めていかなければなりません。この購買意欲を高めていくための一連の取り組みをリードナーチャリングと呼びます。

マーケティングのプロセスを構成するその他の要素

先ほどリードナーチャリングはマーケティングプロセスを構成する要素の一つとご紹介しましたが、その他の要素にはどのようなものがあるのでしょうか。その他の要素としては、大きく以下の2つの要素が挙げられます。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するプロセスのことです。

リードナーチャリングの前段階で実施するプロセスであり、Web広告やSEO(検索エンジン最適化)、コンテンツ配信などの手法を駆使して、見込み顧客を獲得していきます。

リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客は、それぞれ購買意欲が異なるケースが多いため、次の段階としてリードナーチャリングが必要になるのです。

リードジェネレーションのフローや手法については、こちらの記事で解説しておりますのでぜひご覧ください。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、見込み顧客の選定を実施するプロセスを指します。

リードナーチャリングに取り組んだとしても、購買意欲の高まり方は見込み顧客によって三者三様となります。そのため見込み顧客の購買意欲を把握しつつ、十分に購買意欲が高まった見込み顧客を選出し、適切なタイミングで営業部門に引き継がなければなりません。したがってリードナーチャリングの後は、リードクオリフィケーションを実施していくことになるのです。

リードナーチャリングが重要視されるようになった背景

ここでリードナーチャリングが重要視されるようになった背景を押さえておきましょう。

背景①:インターネット・SNSの普及による顧客購買行動の変化

インターネットやSNSが普及したことにより、従来の受動的な購買行動から、自ら必要な情報を取りに行く能動的な購買行動へと変化しました。自らの購買意欲に応じて情報収集をする見込み顧客に対して、適切にアプローチをするために、リードナーチャリングの考え方や手法が確立されてきたと言えるでしょう。

背景②:顧客ニーズの多様化

見込み顧客のニーズは多様化し、購買意欲もそれぞれ異なることから、見込み顧客一人ひとりに合わせたアプローチが必要となりました。

特に顧客獲得競争が激化した状況において、購買意欲が低い見込み顧客についてもそのまま放置するのではなく、購買意欲を高めて顧客化していく必要性が生じたことも背景と言えるでしょう。

背景③:見込み顧客の獲得手段の多様化

現在はマーケティング手法や技術の発展に伴い、見込み顧客を獲得するための手段が多様化しています。一方で見込み顧客を獲得した手段によって、購買意欲が異なることも多くなってきたのです。

こういった状況に対応するために、見込み顧客の購買意欲に応じて、適切なアプローチを実施するリードナーチャリングの手法が重要視されるようになったと言えます。

背景④:失注・休眠顧客対応の重要化

背景の最後に挙げられるのは、失注・休眠顧客対応の重要性が高まったという点です。

現代の市場において、唯一無二の製品・サービスというものはほとんどなく、何かしら類似性のある競合が存在するため、顧客獲得の難易度は高いと言えるでしょう。そのため商談途中で失注した顧客や、一度購買した後に利用しなくなった休眠顧客も、貴重な顧客資産として意識する企業が増えています。

これらの失注・休眠顧客に対して、再度アプローチするためにはどうすればよいかを考える上で、リードナーチャリングの考え方や手法が注目を集めているのです。

2.リードナーチャリングのメリットとデメリット

続いてリードナーチャリングのメリットとデメリットについて解説していきます。

リードナーチャリングのメリット

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まずはメリットについて確認していきましょう。

メリット①:継続的な顧客フォローの仕組みを構築できる

メリットとして最初にご紹介するのは、継続的な顧客フォローの仕組みを構築できるという点です。顧客フォローの仕組みを確立していなければ、各担当者が個別にフォローを行うため、効果や頻度などにもバラつきが生じます。

一方でリードナーチャリングは見込み顧客の育成プロセスであるため、長期的に顧客と関わっていくことが前提の取り組みとなります。そのためリードナーチャリングの運用を確立することで、結果として継続的な顧客フォローの仕組みも構築できると言えるでしょう。

メリット②:顧客資産をフルに活用できる

二つ目のメリットは顧客資産をフルに活用できるという点です。

リードナーチャリングの対象となるのは、リードジェネレーションで新たに獲得した見込み顧客だけでなく、失注顧客や休眠顧客も対象となります。そのため現在保有している顧客資産を無駄にすることなくフルに活用し、購買意欲の高い見込み顧客へと育成していくことができるのです。

メリット③:適切なタイミングでアプローチができる

適切なタイミングでアプローチができる点もメリットとして挙げられます。

リードナーチャリングでは、見込み顧客の購買意欲を見極めながら、いま必要とするだろう情報やコンテンツを提供していきます。つまり顧客にとって適切なタイミングでのアプローチが実現でき、結果として顧客と良好な関係性を構築し、購買意欲も高めることができるのです。

リードナーチャリングのデメリット

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デメリットとしては以下の3点をご紹介します。

デメリット①:運用体制の構築が必要

まずデメリットとして挙げられるのは運用体制の構築が必要である点です。

リードナーチャリングは長期的に見込み顧客とコミュニケーションを図っていくため、専門チームを配置するなど運用体制の構築が必要になります。そのため「やりたいと思ったらすぐできる」という類の手法ではなく、必要な人材の確保や予算などのリソース手配も含めた対応が求められます。

デメリット②:マーケティングオートメーションが不可欠

マーケティングオートメーションが不可欠である点も、デメリットと言えるでしょう。

見込み顧客の情報を正確に把握して、精度の高いリードナーチャリングを実現するには、マーケティングオートメーションの導入が不可欠となります。そのためリードナーチャリングの運用体制を構築する際に、マーケティングオートメーション導入の工数や費用もかかってくるのです。マーケティングオートメーションの機能や選び方についてはこちらの記事で詳しく解説しておりますのでぜひご覧ください。

デメリット③:見込み顧客を獲得しなければ機能しない

デメリットの最後にご紹介するのは、見込み顧客を獲得しなければ機能しないという点です。リードナーチャリングは、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客に対して実施する取り組みになります。

そのため、そもそもの見込み顧客がいなければ取り組み自体の必要性が無くなるでしょう。リードナーチャリングの前提として、リードジェネレーションの活動が安定した成果を挙げている必要があるのです。

3.リードナーチャリングの基本的な進め方

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次にリードナーチャリングの基本的な進め方について解説していきます。

ステップ①:見込み顧客の情報を集約・整理する

一つ目のステップは見込み顧客の情報を集約・整理するという点です。

リードナーチャリングを行うには、まず現在保有している見込み顧客の情報を整理する必要があります。具体的には、見込み顧客に関する情報を、マーケティングオートメーションなどのツールに集約していく作業を実施していきます。先に述べたように、失注顧客や休眠顧客に関する情報も集約・整理することを忘れないようにしましょう。

ステップ②:見込み顧客を分類し、ターゲットを策定する

続いてのステップは、見込み顧客情報の分類とターゲットの策定です。

ステップ①で整理した見込み顧客を様々な属性を基に、いくつかのセグメントに分類します。ここで用いる属性としては以下のようなものが挙げられます。

【BtoB(企業向けビジネス)を展開している場合】

  • 売上規模
  • 業種や業界
  • 本社や拠点の所在地
  • 従業員数
  • 窓口担当者の役職や年齢、性別

【BtoC(一般消費者向けビジネス)を展開している場合】

  • 年齢や性別
  • 家族構成
  • 居住地
  • 利用しているデバイスやSNS

上記の属性を用いて分類したセグメントの中から、どの顧客セグメントをターゲットとするかを策定しましょう。

ステップ③:ペルソナ・カスタマージャーニーの策定

続いてペルソナカスタマージャーニーの策定を実施します。

ターゲットとして策定した顧客セグメントの属性を活用しながら、より詳細な顧客像であるペルソナを策定しましょう。BtoBの場合は企業ペルソナと担当者ペルソナを併せて制作することで、よりターゲットのイメージを詳細化することが可能です。

ペルソナを制作した後は、ペルソナの購買検討段階(認知⇒興味・関心⇒比較検討⇒購買・リピート促進)における行動や思考を整理したカスタマージャーニーを策定します。

ステップ④:必要なコンテンツの制作

ペルソナとカスタマージャーニーを策定した後は、必要なコンテンツを制作していきます。カスタマージャーニーで整理したペルソナの行動や思考、情報ニーズなどを踏まえ、どのようなコンテンツを提供すれば見込み顧客の購買意欲を高めていけるのかを検討します。購買検討段階ごとにコンテンツを考えていくことは勿論、購買検討段階をまたぐコンテンツ同士の繋がりも意識した上で検討を進めましょう。

実際のコンテンツ制作については別途ノウハウが必要な場合もあるため、外部協力会社へ委託するというのも一つの方法です。

ステップ⑤:施策の実行と効果検証

最後にここまで設計してきた内容を基に、リードナーチャリングの施策を実行します。
リードナーチャリングの具体的な施策として用いられる手法は、後ほどご紹介します。様々な施策を実施しながらリードナーチャリングに取り組みつつ、効果検証を行い、実行〜改善のPDCAを回していきましょう。

リードナーチャリングにおける主な評価指標・KPI

ここでリードナーチャリングの効果検証を行う上で確認すべき評価指標について、簡単にご紹介しておきます。リードナーチャリングにおける主な評価指標・KPIは以下のとおりです。

  • メール配信のリスト数
  • メール開封率
  • メールマガジンにおけるURLのクリック率
  • リターゲティング広告からの流入数
  • 資料のダウンロード率
  • 問い合わせなどのコンバージョン率
  • セミナー/ウェビナーへの申込数
  • セミナー/ウェビナーのアンケート回答数
  • 営業への見込み顧客引継ぎ数

【補足】リードナーチャリングの後にすべきこと

補足としてリードナーチャリングの後にすべきことについても、確認しておきます。リードナーチャリング後のプロセスとして、リードクオリフィケーションを実施します。

具体的にはマーケティングオートメーションに搭載されているスコアリングやグレーディングの機能を用いて、顧客の行動や属性を点数化し、購買意欲の高まり具合や相性などをスコア化することになるでしょう。

これらのスコアが一定に達した見込み顧客を、購買意欲の高い見込み顧客として、営業部門に引き渡すことになるです。

4.リードナーチャリングの具体的な手法

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ここからはリードナーチャリングの具体的な手法について確認していきましょう。

手法①:メール配信

一つ目の手法として紹介するのはメール配信です。

見込み顧客にとって価値のある情報をメールとして定期的に配信することで、購買意欲の向上を目指していく手法となります。配信するメールの種類としては、メールマガジンとステップメールが挙げられるでしょう。

メールマガジンは顧客に役立つ情報やイベント開催告知といった内容が中心となるメール配信です。対してステップメールでは、購買を促す内容のメールをいくつかの段階に分けて配信していくものになります。メール配信は見込み顧客との継続的な接点としても活用できるため、リードナーチャリングにおいて主力となる手法と言えるでしょう。

手法②:コンテンツの提供

続いて挙げられるのはコンテンツの提供です。

見込み顧客の悩みや疑問を解決するブログ記事や、ホワイトペーパー(ブログ記事よりも専門的・技術的な内容が記載されている資料)などのダウンロードコンテンツの提供が中心となります。ブログ記事はリードジェネレーションにも用いられる手法ですが、記事の内容次第でリードナーチャリングに活用することも可能です。

そのためブログ記事間で適切にリンクを貼ることで、見込み顧客獲得から育成に至るまで、スムーズに繋げていきやすいという特長があります。

手法③:SNSの運用

具体的な手法として次にご紹介するのはSNSの運用です。

X(旧Twitter)やFacebook、InstagramなどのSNSを運用し、見込み顧客との相互的なコミュニケーションを図り、購買意欲を高めていくことになるでしょう。

見込み顧客にとって役立つ情報を投稿することは勿論、見込み顧客が製品・サービスについて疑問に思っている内容の投稿があれば、それに対してコメントを返すといった取り組みを行います。また先に挙げたブログ記事などの拡散経路として活用できるという利点もあります。

手法④:リターゲティング広告

リターゲティング広告もリードナーチャリングにおいて役立つ手法と言えるでしょう。

リターゲティング広告はWeb広告の一種で、Webサイトに一度訪れた見込み顧客に対して表示できます。過去にWebサイトに訪れた見込み顧客に対して、自社のことを想起してもらうことができるため、リードナーチャリングにおいても有効に作用します。

ただし、リターゲティング広告を含め、Web広告に対してネガティブな反応を抱く見込み顧客も一定数いるため、活用するかどうかは慎重に検討した方が良いでしょう。

手法⑤:セミナー・ウェビナー

手法の最後にご紹介するのはセミナーとウェビナー(Web上で実施するセミナー)です。

見込み顧客の抱えている課題をテーマとしたセミナーやウェビナーを開催し、課題解決の方向性として自社製品・サービスを紹介する形が多くなるでしょう。

セミナー・ウェビナーは先のコンテンツ提供と同じく、リードジェネレーションにも活用される手法となっており、獲得と同時に購買意欲を高められる可能性もあるといった利点があります。

5.リードナーチャリングの効果を高める7つのポイント

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最後にリードナーチャリングの効果を高めるポイントをご紹介します。

ポイント①:見込み顧客の購買行動を徹底的に分析する

一つ目のポイントは見込み顧客の購買行動を徹底的に分析するという点です。

冒頭でもお伝えしたように見込み顧客と一口で言っても、購買意欲や抱えているニーズはそれぞれ異なります。そのためリードナーチャリングに取り組む際は、見込み顧客の購買行動を徹底的に分析しなければなりません。

分析を通じて顧客行動への理解が深まることで、購買検討段階ごとのアプローチを最適化できるでしょう。

ポイント②:マーケティングオートメーションを導入する

二つ目のポイントは、マーケティングオートメーションを導入するという点です。

リードナーチャリングではメール配信を行う機会も多くなる上、見込み顧客に関するデータ分析や施策の効果検証も必要になるでしょう。こういった場面において、マーケティングオートメーションはとても役に立つのです。

マーケティングオートメーションにはメール配信を自動化する機能は勿論、顧客データの取得を効率的に行える機能が搭載されています。そのためリードナーチャリングを精度高く実施するには、マーケティングオートメーションの導入が欠かせないと言えるでしょう。

ポイント③:ホットリードを定義する

ホットリードを定義する必要がある点もポイントになります。

ホットリードとは見込み度の高い顧客のことを指し、主に営業部門へ引き継ぐ対象となる見込み顧客となります。見込み顧客の購買意欲を高めていくと言ったものの、どこまで高めていけばいいのかわからなければ、取り組みの効率も悪くなります。

そのためリードナーチャリングに取り組む際は、あらかじめホットリードを定義しておくことが重要です。先に挙げたマーケティングオートメーションのスコアリング機能を利用し、何をもってホットリードとするのかを定義しておくことで、リードナーチャリングの精度や効率を高めることができるでしょう。

ポイント④:適切な評価指標・KPIを設定する

次に挙げられるポイントは、適切な評価指標・KPIを設定するという点です。

リードナーチャリングの進め方でも取り上げたように、取り組み開始後は効果検証と改善のPDCAサイクルを回していくことが重要になります。しかし正しい評価指標・KPIが設定できていなければ、効果検証や改善の精度も下がってしまうことになります。

そのため施策・コンテンツの特性や目的に応じて、正しい評価指標・KPI設定を行うことが重要なポイントになると押さえておきましょう。

ポイント⑤:インサイドセールスチームを設置する

インサイドセールスチームを設置する点もポイントとして挙げられます。

リードナーチャリングはそれなりの工数や人的リソースが必要となるため、他業務と兼業しながら取り組むのは難しいケースが多くなります。そのためリードナーチャリングに特化した組織として、インサイドセールスチームを設置するというのも一つの方法です。

電話やメールを用いて、遠隔で見込み顧客とのコミュニケーションを図る役割を持つインサイドセールスは、リードナーチャリングとも相性が良いため、専任しやすいと言えるでしょう。

ポイント⑥:関連部門との連携・協力体制を構築しておく

続いて挙げられるポイントは、関連部門との連携・協力体制を構築しておくという点です。リードナーチャリングを実施した後は、営業部門に見込み顧客を引き継ぐことになります。そのため「どういった経緯で獲得して、どういったアプローチを行い、購買意欲を高めてきたのか」といった情報を、営業部門にも共有しておく必要があります。

このように営業部門をはじめとした関連部門と、情報共有や連携できる体制を構築しておくことで、異なるマーケティングプロセスに移っても一貫した顧客アプローチを実現できるでしょう。

ポイント⑦:コンサルティングや支援サービスも活用する

ポイントの最後にご紹介するのは、コンサルティングや支援サービスも活用するという点です。インバウンドマーケティングは様々なマーケティング手法を駆使する上、マーケティングオートメーションといったテクノロジーの活用が求められるなど、多岐に渡るノウハウが必要になります。

そのためマーケティングの知見やノウハウが不足している場合は、マーケティングコンサルティングや支援サービスを活用するのも一つの方法と言えるでしょう。

マーケティングコンサルティングについては、こちらの記事で詳しく解説しているので、ご興味ある方は併せてご確認ください。

6.まとめ

今回はリードナーチャリングについて、意味やメリット・デメリット、取り組みの流れなどについて解説してきましたが、いかがでしたか。

顧客獲得競争が激化した状況においては、現在保有している顧客資産をどのように活用するかが、多くの企業にとって課題となっています。リードナーチャリングはこういった課題を解決する手法としても期待でき、新しく獲得した見込み顧客だけでなく失注・休眠顧客に対しても効果を発揮します。

ぜひこの記事を参考にリードナーチャリングに取り組んでいただければ幸いです。

またStrhはマーケティングでお悩みの企業様に向けて、マーケティングコンサルティングサービスを提供しております。リードナーチャリングへの取り組みをご検討の方は、お気軽に問い合わせフォームよりご連絡ください。

執筆者 杉山元紀

大学卒業後、株式会社TBI JAPANに入社。株式会社Paykeに取締役として出向し訪日旅行者向けモバイルアプリ及び製造小売り向けSaaSプロダクトの立ち上げを行う。
アクセンチュア株式会社では大手メディア・総合人材企業のセールス・マーケティング領域の戦略策定や業務改革、SFA・MAツール等の導入及び活用支援業務に従事。
株式会社Paykeに再入社し約10億円の資金調達を行いビジネスサイドを管掌した後、Strh株式会社を設立し代表取締役に就任。

▼保有資格
Salesforce認定アドミニストレーター
Salesforce認定Pardotスペシャリスト
Salesforce認定Pardotコンサルタント
Salesforce認定Sales Cloudコンサルタント

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