オウンドメディアとは?意味やメリット、立ち上げの手順まで簡単解説

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オウンドメディアとは?意味やメリット、立ち上げの手順まで簡単解説

この記事でわかること

  • そもそもオウンドメディアとは何か?オウンドメディアの形式や種類
  • オウンドメディアのメリットやデメリットや、運用を行う上でのポイント
  • オウンドメディアの立ち上げや運用の具体的な進め方
  • BtoB向け・BtoC向けそれぞれオウンドメディアの成功事例

執筆者 杉山元紀

「オウンドメディアという言葉を聞いたことがあるものの、正直よくわかっていない」という方もいらっしゃるのではないでしょうか。

この記事はそういったお悩みを抱えておられる方に向けて、オウンドメディアの意味やメリット・デメリット、立ち上げの手順やポイントまでわかりやすく解説しています。

最後にBtoB、BtoCそれぞれの成功事例もご紹介しているので、ぜひご一読ください。

1. オウンドメディアの概要

まずはオウンドメディアの意味や目的などについて解説します。

オウンドメディアとは?

オウンドメディアの意味とホームページとの違い

オウンドメディアとは、企業が独自で運営・保有するメディアやWebサイトのことを指します。昨今消費者や顧客が求める情報は多岐に渡ります。それらのニーズに対して一つのWebサイトだけで深く応えることは、正直難しいと言わざるを得ません。

そのため多くの企業は各情報のカテゴリに併せたメディアやWebサイトを構築しています。これらのメディア・Webサイトを指してオウンドメディアと呼んでいるのです。

いわゆるホームページもオウンドメディアの一種であり、企業や事業内容などについて詳しく紹介する役割を担っています。

オウンドメディアの形式

オウンドメディアの形式として、「サブディレクトリ型」と「サブドメイン・独立ドメイン型」があります。

  • サブディレクトリ型

「https://sample.com/ownedmedia」といったように、「sample.com」という既に運営しているホームページなどのドメインの後に、サブディレクトリを置く形式です。

元々運用してきたドメインの評価を引き継ぐため、立ち上げ間もないタイミングからSEO(検索エンジン最適化)での成果が現れやすく、検索結果で上位表示されやすいというメリットがあります。ただしサブディレクトリの内容はドメインに影響を与えるため、ドメインの内容と大幅にカテゴリが異なる内容をサブディレクトリで提供すると、ドメイン自体の評価を下げてしまう可能性があります。

  • サブドメイン・独立ドメイン型

「https://sample.com/ownedmedia」といったように、「sample.com」という既に運営しているホームページなどのドメインの後に、サブディレクトリを置く形式です。

新たなドメインを立ち上げるため、元々のドメインの影響を受けることなく、様々なカテゴリの情報を提供することができます。

その反面ドメインの評価を引き継ぐこともできないため、SEOを実施しても効果が出るまでにある程度の期間がかかってしまいます。

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【補足】トリプルメディアとPESOモデル

オウンドメディアは「トリプルメディア」や「PESOモデル」を構成するメディアの一つでもあるため、ここで2つのメディアモデルについて、簡単に確認しておきましょう。

  • トリプルメディア

オウンドメディアに加えて、Web広告などを指すペイドメディア、プレスリリースやSNSなどを指すアーンドメディアの総称

  • PESOモデル

アーンドメディア(E)からSNSを指すシェアードメディア(S)が分離し、オウンドメディア(O)やペイドメディア(P)に加わったモデル

オウンドメディアの必要性

インターネットやSNSが登場する以前は、製品やサービスに関する情報を得るには、企業が展開する広告や営業担当者との接触が必要でした。

しかし現代では検索エンジンやSNSを活用すれば、簡単に必要な情報にアクセスできます。こうした状況においては、インターネット上で有益な情報を提供できていない企業が、顧客から認知されることは難しいでしょう。

あらゆる企業や組織にとって、オウンドメディアは消費者や顧客との有力なタッチポイントとなっているのです。

オウンドメディアの主な目的

オウンドメディア運営の目的や実現できることとして、主に以下の6点が挙げられます。

目的①:認知の拡大

オウンドメディアにSEOを施すことで、特定キーワードでの検索流入を実現でき、未認知顧客や潜在顧客にも認知してもらうことができます。

目的②:見込み顧客の獲得/リードジェネレーション

事例や製品・サービスに関する詳細な資料などをオウンドメディアで提供することで、購買を検討している見込み顧客の獲得にも繋げることが可能です。

目的③:顧客育成/リードナーチャリング

顧客の購買検討段階に合わせたコンテンツを用意することで、未認知・潜在顧客を見込み顧客へと育成できます。

目的④:既存顧客のロイヤルティ強化

既存顧客向けのコンテンツを拡充することで、既存顧客のロイヤルティ(企業への忠誠度)の強化に繋げることが可能です。

目的⑤:ブランディング

企業の創業ストーリーや創業者インタビューなど、ブランドに関するテーマを扱ったオウンドメディアを立ち上げることで、ブランディングに取り組むことができます。

目的⑥:販売などの収益化

顧客育成に取り組むことで、最終的に販売や利用に関する問い合わせなど、収益に繋がるアクションを喚起できます。

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2. オウンドメディアの主な種類

続いてオウンドメディアに含まれる主なメディアについて紹介します。

ホームページ

ホームページはほとんどの企業や組織が保有する代表的なオウンドメディアです。

企業に関する基本的なプロフィール情報や事業・サービスの簡単な案内、IRに関する情報などを記載しているケースが多いと言えます。

その他採用やブランド紹介など、特定のテーマに特化したホームページを持っている企業もあります。

ブログ

ブログは事業に関連したテーマの記事を提供するオウンドメディアであり、ホームページと併せてオウンドメディアの代表格として挙げられます。

各記事にSEOを施すことで検索流入を増やすことができ、未認知・潜在顧客との最初の接点として機能します。

集客以外にも顧客育成やリピート促進まで、幅広いニーズに応えるテーマを記事として提供できるといった強みがあり、汎用性の高いオウンドメディアと言えるでしょう。

SNS

SNSは一般的にアーンドメディアやシェアードメディアに含まれていますが、使い方次第でオウンドメディアとしても機能します。

ユーザーにとって役立つ情報を定期的に投稿できることに加えて、コメントなどに対してリアクションできるなど、他オウンドメディアにはない双方向性があります。

またホームページやブログ更新のお知らせなどをSNS上で投稿することで、SEOよりも素早い認知拡大を狙うこともできるでしょう。

自社運営のECサイト

自社運営のECサイトもオウンドメディアに含まれます。

ブログで集客や顧客育成に取り組みつつ、購買意欲が高まってきた顧客をECサイトへ誘導するといった流れを構築できれば、集客から販売までの効率を飛躍的に高めることが可能です。

他にもECサイトで集まった顧客の口コミをSNS上で二次利用するなど、他のオウンドメディアと連携しやすいという特徴があります。

ポッドキャストなどの音声配信ツール

ポッドキャストなどの音声配信ツールも立派なオウンドメディアです。

音声は通勤や家事、勉強をしながらでも利用してもらえるという強みがあり、手軽に情報を取得してもらうにはうってつけのメディアと言えます。

配信用番組を新たに収録するのは工数や費用がかかりますが、ブログ記事を音声化するだけでも、ブログだけではリーチできなかった顧客層への接点は得られるでしょう。

3. オウンドメディアを運営するメリット・デメリット

続いてオウンドメディア運営のメリットとデメリットについて確認していきます。

オウンドメディアのメリット

メリットとしては以下の3点が挙げられます。

メリット①:未認知顧客や潜在顧客との接点が持てる

オウンドメディアを運営することで、「まだ自社のことを認知していない未認知顧客」や「製品・サービスに対してのニーズを自覚していない潜在顧客」との接点を生み出すことができます。

ブログ記事にSEOを施し、「○○とは」や「○○の方法」といったキーワードでの上位表示を実現できれば、例え社名を知らない顧客でも流入してもらえる可能性があるのです。

メリット②:広告費を削減できる

オウンドメディアの集客効果が現れるに従い、これまで集客に用いていた広告の相対的な必要性が低下します。

そのため広告に割いていた費用を削減でき、利益率を高めたり、その分の費用をオウンドメディアの改善に充てたりすることができるでしょう。

メリット③:様々な目的に対応した情報を配信できる

オウンドメディアはSEOによる集客だけでなく、ブランディングや採用などを目的として運用することもできます。

それぞれの目的に合わせた専用メディアを用意し、各テーマについて深く掘り下げた情報を提供することで、顧客の満足度も高まると言えるでしょう。

オウンドメディアのデメリット

デメリットとしては以下の3点が挙げられます。

デメリット①:効果が出るまで一定期間必要

オウンドメディアは効果が出るまでに、半年や1年程度の期間が必要となる場合が多くなります。

特にサブドメイン・独立ドメイン型のオウンドメディアはその傾向が顕著であるため、注意が必要です。

デメリット②:社内や上層部の理解が必要

オウンドメディアは効果が出るまで一定期間を要するため、中長期視点で運用していかなければなりません。

その点を社内や上層部に理解してもらわなければ、「効果も出ていないのに人材も費用もかけてられない」と取り組みが頓挫してしまう恐れがあります。

デメリット③:運用のためのリソースが必要

オウンドメディアを運用するには、コンテンツ制作や効果検証などを継続して行うための体制を構築し、必要なスキルを持った人材や費用を充てなければなりません。

複数のオウンドメディアを運用する場合、それだけ工数やリソースも増える点は注意しましょう。

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4. オウンドメディア立ち上げの9つの手順

ここからはオウンドメディア立ち上げの手順を9つのステップに分けて解説していきます。

ステップ①:目的設定

まずは目的設定を行います。消費者や顧客に対して、オウンドメディアでどんな価値を提供するのかを策定しましょう。

定めた目的はオウンドメディア運用関係者で認識がずれないように、明文化しておくことが重要です。

ステップ②:ターゲット設定

次に行うべきはターゲットの設定です。

どういった消費者や顧客にオウンドメディアを訪れてほしいのか、具体的にイメージしていきましょう。この際ペルソナと呼ばれる「年齢や性別、趣味・嗜好や価値観、情報収集傾向などを詳しくまとめた人物像」を作成しておけば、関係者での共通認識が持ちやすくなります。

参照:【DLできるテンプレート公開】ペルソナとは?作り方の5つのステップや具体的な活用方法を解説

ステップ③:ターゲットのニーズ分析

ターゲットを設定した後は、ターゲットのニーズを細かく分析していくステップに入ります。ターゲットニーズを分析する際は、カスタマージャーニーマップを活用すると抜け漏れを防ぐことが可能です。

ターゲットが購買検討段階(認知⇒興味関心⇒比較検討⇒購買⇒リピート)ごとに、どのようなニーズや悩みを抱え、どういった行動をするのかをまとめたカスタマージャーニーマップを作成し、細かく分析していきましょう。

参照:カスタマージャーニー作成の教科書【テンプレート無料公開】

ステップ④:コンテンツ設計

続いて提供すべきコンテンツの方向性やテーマ決めを行います。

前ステップで作成したカスタマージャーニーマップを参考に、ターゲットニーズをすべてカバーできるようにコンテンツを設計していきましょう。

コンテンツ同士の繋がりも意識して設計することで、購買や利用といった成果への導線を確立できます。

ステップ⑤:メディアの構成検討

ここからオウンドメディア自体の設計に入ります。

オウンドメディアに必要なページ数や階層、内部リンクなど、見つけやすさや分かりやすさ、実現可能性の観点から構成を検討していく必要があります。

社内にWeb制作機能がない場合は、このステップから外部の制作会社に参画して貰うことになるでしょう。

ステップ⑥:要件定義

次にオウンドメディアの機能要件を定義していきます。

インターフェース上のデザインやテキストは勿論、メディア内での検索機能、ECサイトであれば決済機能や在庫管理システムとの連携などの要件を確認しましょう。

完成したオウンドメディアを見て「思っていたものと違う」といった事態になることを避けるためにも、外部制作会社に任せきりにせず、自社が主体となって決めていくことがポイントになります。

ステップ⑦:コンテンツ制作

続いてメディアに掲載する各種コンテンツを制作するステップに入ります。

オウンドメディアのページ原稿や画像は勿論、ブログであればリリースに間に合うように記事をいくつか制作しておく必要があるでしょう。

ページ原稿やブログ記事などは社内でも制作しやすいですが、クオリティや工数などを踏まえると、外部ライターに委託するというのも一つの方法です。

ステップ⑧:モックアップ制作・テスト

コンテンツ制作と並行して、モックアップと呼ばれる試作ページを制作し、テストを実施します。モックアップを実際に操作してみて、操作性や見やすさが事前に想定していたレベルに達しているかを確認していきます。

外部制作会社に委託している場合も、モックアップを確認して気になる点があれば、改善要望を明確に伝えましょう。

ステップ⑨:公開・効果測定・改善

テストの結果、問題ないと判断できればオウンドメディアを外部公開します。

公開後はコンテンツの効果測定を定期的に実施し、必要に応じて改善していかなければなりません。常にオウンドメディアを訪れる顧客の目線を持ち、「もっとわかりやすくできる部分はないか、こういった情報は必要ではないか」と自問していくことが重要になるでしょう。

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5. オウンドメディアを成功に導くポイント

次にオウンドメディアを成功に導くポイントについてご紹介します。

ポイント①:SEOに取り組む

一つ目に挙げられるポイントは、SEOに取り組むという点です。

オウンドメディアによる集客は、検索エンジンからの流入が主軸となります。

そのため上位表示を狙いたいキーワードにおける競合サイトを分析し、どういったコンテンツであれば上位表示できるかを考え、コンテンツ制作や改善に取り組まなければなりません。

ポイント②:SNSやWeb広告といった流入経路を確立する

続いて挙げられるのは、SNSやWeb広告といった流入経路を確立しておくという点です。SEOによる効果が現れるまである程度の時間がかかりますが、それまで何もせずに待っていては機会損失が生じてしまいます。

そのためSNSやWeb広告を併用し、そこにオウンドメディアへのリンクを張るなど、検索以外の流入経路も確保しておく必要があるでしょう。

ポイント③:ユーザー視点で制作・運用する

ユーザー視点で制作・運用するという点も、重要なポイントになります。

顧客にとってどれだけ価値ある情報を提供していても、操作性や視認性などが悪ければ、離脱されてしまうでしょう。

そのためサイト構造やコンテンツなどはユーザー視点で制作し、利便性や分かりやすさなどを高めていく必要があるのです。

ポイント④:制作と効果検証・改善のサイクルを継続する

オウンドメディアやコンテンツは、制作して終わりではありません。

顧客のニーズは刻一刻と変化しているため、今求めている情報と1年後に求める情報は当然異なります。

そのため常に顧客ニーズをチェックし、新たなコンテンツの制作や効果検証・改善のサイクルを継続していくことが重要になると言えるでしょう。

ポイント⑤:見込み度の高い顧客向けのコンテンツから制作する

オウンドメディアで提供できるコンテンツは多岐に渡りますが、見込み度の高い顧客向けのコンテンツから制作することをおすすめします。

オウンドメディアの効果が現れるには時間がかかりますが、事例やお客様の声、FAQといった見込み顧客向けのコンテンツを先に用意することで、購買などの成果を比較的早く生み出すことができます。目に見える成果があれば社内の理解も得られやすく、オウンドメディア運用も継続しやすくなるでしょう。

6. オウンドメディアの成功事例

最後にオウンドメディアの成功事例をBtoB、BtoCに分けてご紹介します。

BtoBにおけるオウンドメディア事例

まずはBtoBにおける成功事例について見ていきましょう。

事例①:株式会社LIGの事例

はじめにご紹介するのは、株式会社LIGの事例です。

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出典:https://liginc.co.jp/blog

Web制作サービスなどを提供するLIGは、オウンドメディアとしてLIGブログを運営しており、Web制作やSEOなどをテーマとしたノウハウ記事を多数提供しています。

コンテンツの質もさることながら、メディアの背景色を白色ではなく薄い灰色にすることでコントラストを押さえ、目への負担を軽減するなど、ユーザー視点で制作されたメディアになっています。

事例②:freee株式会社の事例

続いてご紹介するのはfreee株式会社の事例です。

 

出典:https://www.freee.co.jp/kb/

会計ソフトなどを提供するfreeeは「バックオフィスの基礎知識」というオウンドメディアを展開しており、経理や会計業務に関する基本的な知識をまとめた記事を提供しています。記事の途中でダウンロードコンテンツの案内を行ったり、freee会計などのサービス紹介を行うことで、見込み顧客の獲得や購買といった成果に繋げていると言えるでしょう。

事例③:東海バネ工業株式会社

BtoB事例の最後にご紹介するのは東海バネ工業株式会社の事例です。

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出典:https://tokaibane.com/bane-tanbo/

ばねメーカーの東海バネが運営する「ばね探訪」は、東海バネの製品が使われている企業のモノづくりの現場を、レポート形式のコンテンツとして提供しています。

ばねというニッチなジャンルですが、ばねを探している企業からすれば、他にはない有益な情報となっており、唯一無二のポジションを獲得したメディアと言えるでしょう。

BtoCにおけるオウンドメディア事例

ここからはBtoCにおける成功事例をご紹介します。

事例④:株式会社 土屋鞄製造所の事例

まずご紹介するのは、株式会社 土屋鞄製造所の事例です。

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出典:https://tsuchiya-kaban.jp/blogs/journal

鞄や財布などの革製品を製作・販売する土屋鞄製造所は、ECサイトも兼ねるオウンドメディア上で、職人の哲学やこだわりなどを紹介するコンテンツ「ジャーナル」を展開しています。「製品がどのようにして作られてきたのか」といったストーリーを提供することで、ブランディングと顧客のファン化を図りつつ、ECサイト機能によって購買まで繋げている好事例と言えます。

事例⑤:株式会社クラシコムの事例

続いてご紹介するのは株式会社クラシコムの事例です。

./media/オウンドメディアとは?意味やメリット、立ち上げの手順まで簡単解説/ownedmedia_image_11.png

 

出典:https://hokuohkurashi.com/

クラシコムは「北欧、暮らしの道具店」というECサイトとブログが一体となったオウンドメディアを展開しています。

日常の仕事の裏側や暮らしに役立つアイデアを紹介したコラムなど、様々なコンテンツを提供しており、商品販売だけでなくブランディングにも繋げられている事例と言えるでしょう。

事例⑥:任天堂株式会社の事例

最後にご紹介するのは、任天堂株式会社の事例です。

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出典:https://www.nintendo.co.jp/jobs/keyword/index.html

任天堂のホームページ内にある採用ページでは、ゲーム開発に懸ける想いや価値観などを紹介する「仕事を読み解くキーワード」というコンテンツが提供されています。

任天堂への入社を考えている求職者にとって、入社した後どのように仕事に携わるのかイメージしてもらいやすいだけでなく、コンテンツを通じた入社前の理念教育も実現できている好事例と言えるでしょう。

7. まとめ

今回はオウンドメディアについて、意味やメリット、立ち上げの手順などについてまとめて解説してきましたが、いかがでしたか。

オウンドメディアにはホームページを筆頭に、ブログやSNS、ECサイトなど様々な形のものがあります。自社のビジネスモデルや目的に合わせて、複数のオウンドメディアを立ち上げたり、ブログとECサイトの機能を併せたオウンドメディアを立ち上げたり、と柔軟に展開していくことが可能です。

ぜひこの記事を参考に、オウンドメディア立ち上げや運営に挑戦してみてください。

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マーケティング活動でお困りごとがございましたらまずはお気軽にお問い合わせフォームよりお問い合わせいただけますと幸いです。

執筆者 杉山元紀

大学卒業後、株式会社TBI JAPANに入社。株式会社Paykeに取締役として出向し訪日旅行者向けモバイルアプリ及び製造小売り向けSaaSプロダクトの立ち上げを行う。
アクセンチュア株式会社では大手メディア・総合人材企業のセールス・マーケティング領域の戦略策定や業務改革、SFA・MAツール等の導入及び活用支援業務に従事。
株式会社Paykeに再入社し約10億円の資金調達を行いビジネスサイドを管掌した後、Strh株式会社を設立し代表取締役に就任。

▼保有資格
Salesforce認定アドミニストレーター
Salesforce認定Pardotスペシャリスト
Salesforce認定Pardotコンサルタント
Salesforce認定Sales Cloudコンサルタント

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