コンテンツマーケティングとは?成功事例や具体的な進め方、手法まで徹底解説

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コンテンツマーケティングとは?成功事例や具体的な進め方、手法まで徹底解説

この記事でわかること

  • コンテンツマーケティングの必要性やコンテンツSEOとの違い、メリット・デメリット
  • コンテンツマーケティングの代表的な5つの手法
  • 具体的なコンテンツマーケティングの進め方やポイント
  • コンテンツマーケティングを用いて事業成長を実現している企業の成功事例

執筆者 杉山元紀

本記事はこれからコンテンツマーケティングを始めようとお考えの方、自社のコンテンツマーケティングにテコ入れをしたい方に向けて、コンテンツマーケテイングの概要を踏まえつつ、メリット・デメリットや主要なコンテンツ、実施手順や成功のポイントをわかりやすく解説します。

最後に成功事例もご紹介しておりますので、コンテンツマーケティングの基本を押さえたいという方は、ぜひご確認ください。

目次

1. コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値のあるコンテンツを配信することで、顧客の持つニーズを具体的なものへと育成し、購買や利用といった実成果に結びつけるマーケティング手法です。ブログ記事や動画といったWeb上で閲覧できるコンテンツを提供するという性質上、Webマーケティングの一種と言えるでしょう。

2010年に「Content Marketing Institute」を創設したJoe Pulizzi氏が、コンテンツマーケティングという概念を提唱したことに端を発し、日本でも2014年頃から普及し始めました。コンテンツマーケティングでは、購買といった実成果を目指すだけではなく、顧客との良好な関係性を創り上げ、ファンとなってもらうことも大きな目的となります。

コンテンツマーケティングの必要性

コンテンツマーケティングが必要とされる背景には、インターネットやSNSの普及が挙げられます。インターネットやSNSなどが普及する以前は、顧客側が製品やサービスの情報を得るには、広告や営業担当者との接触が必要でした。

しかし現在は必要なタイミングでインターネットやSNS上で検索し、自ら情報を取得できます。そのため広告や営業担当者の価値が相対的に下がり、顧客の検索ニーズに応えるためのコンテンツを提供する必要性が増してきたと言えるでしょう。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違い

コンテンツマーケティングと混同しやすい概念としてコンテンツSEOがあります。

コンテンツSEOとは、特定のキーワードで検索された際にコンテンツを上位表示させ、検索エンジンからの流入を増やすための施策です。

コンテンツマーケティングを構成する一つの要素でもあり、顧客の流入という上流工程を担う手法となっています。顧客接点を創出する役割を担うため、コンテンツマーケティングの中でも重要な概念の一つと言えるでしょう。

2. コンテンツマーケティングの5つのメリット

 

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続いてコンテンツマーケティングで得られるメリットについてご紹介します。

メリット①:コンテンツが資産となり、広告費を削減できる

コンテンツマーケティングを継続していくと、顧客にとって有益なコンテンツが蓄積されていき、やがて資産となります。

資産となったコンテンツは持続的に顧客へ価値を提供し、集客だけでなく育成や購買といった成果をもたらすようになります。コンテンツ自体が無料の広告としての機能を果たすようになり、広告に割いていた費用を削減できるでしょう。

メリット②:潜在顧客との接点が得られる

コンテンツマーケティングでは、例えば「ChatGPT とは」や「カフェ ペット可」といったように、顧客のニーズが内包されたキーワードに応えられるコンテンツを用意します。そのため自社のことを知らない未認知顧客や、まだ製品・サービスを利用するほどのニーズはない潜在顧客も、検索から流入してくる可能性があるのです。

検索ボリューム(一定期間で検索された回数)の多いキーワードで、上位表示が実現できれば、未認知・潜在顧客との接点も増やすことができるでしょう。

メリット③:顧客育成効果やロイヤルティ向上が見込まれる

コンテンツマーケティングでは、検索流入といった初回接点を得るためのコンテンツだけではなく、顧客の購買意欲やニーズに合わせたコンテンツを提供していくことになります。そのため未認知・潜在顧客の状態から、自社の製品・サービスの利用を検討してくれる見込み顧客へと育成できるのです。

また顧客にとって有益な情報を提供し続けることで、顧客との関係性も良好なものへと変化し、ロイヤルティ(企業に対する忠誠度)の向上も期待できるでしょう。

メリット④:幅広い地域の顧客を対象にできる

営業担当者による訪問や展示会といったリアルで行うアプローチは、どうしても自社の拠点周辺に限ったものになりがちです。その点コンテンツマーケティングは、Web上で様々なコンテンツを配信して、顧客とコミュニケーションを図っていくことになります。

そのため自社の拠点がある地域だけでなく、遠方や海外にいる顧客も対象として、アプローチすることが可能です。

メリット⑤:ブランディングにも活用できる

ブランディングに活用できる点もメリットとして挙げられるでしょう。

コンテンツマーケティングでは企業や製品・サービスのブランドを浸透させるコンテンツを提供することもできます。「製品の開発秘話や創業ストーリー、従業員のこだわり」といったテーマのコンテンツを配信することで、顧客へのブランド浸透を図り、ファン化を促進することが可能です。

3. コンテンツマーケティングの2つのデメリット

コンテンツマーケティングのデメリットも併せて確認しておきましょう。

デメリット①:継続的な取り組みが必要となる

コンテンツマーケティングは、一朝一夕で成果を出すといった類の手法ではなく、継続することで初めて効果が現れるものです。そのため目先の成果を確認しやすい広告などとは異なり、中長期的な視点を持って、継続的に取り組む必要があります。

継続して取り組むための人材や予算など、一定のリソースを確保しなければならない点は留意しておくべきでしょう。

デメリット②:短期間での効果を得にくい

コンテンツマーケティングは、短期間で効果を得ることにあまり向いていません。

Webサイトのドメインの強さや競合コンテンツといった様々な要素次第ではありますが、効果が現れ始めるまで、半年から1年程度かかるケースが多くなります。

そのため社内から「何も成果が出ていないのに、人もお金も使って…」といった印象を抱かれやすく、経営層などの判断で取り組みを中断させられる恐れがあるのです。

4. コンテンツマーケティングで扱うコンテンツの代表的な種類

 

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ここからはコンテンツマーケティングで扱う主なコンテンツについて紹介します。

コンテンツの種類①:ブログ記事

顧客ニーズに応えられるテーマを選び、自社サイトや自社運営メディアでブログ記事として提供していきます。

用語や方法などを解説するものから、おすすめの製品・サービスを取り上げるものなど、数多くのテーマを扱うことが可能です。

【メリット】

  • 制作コストが低く、始めやすい
  • 集客から顧客育成、ブランディングなど、幅広いテーマを扱うことができる
  • コンテンツSEOとの相性が良い

【デメリット】

  • SEOのノウハウがある程度必要
  • 競合コンテンツ次第で、効果が現れにくいケースもある

コンテンツの種類②:メールマガジン

営業やマーケティング活動を通じてメールアドレスを取得した見込み顧客に対して、メールで有益な情報を提供します。ブログ記事の更新情報やイベント・展示会開催のお知らせ、その他顧客にとって役に立つ情報を定期的に配信することで、顧客育成を図っていくことになるでしょう。

【メリット】

  • 一度に多くの見込み顧客にアプローチできる
  • 見込み顧客との継続的な接点を持てる

【デメリット】

  • 開封されるかは受け手次第
  • 配信ミスなどのセキュリティリスクがある

参照:【メルマガの開封率を上げるポイント】効果的なタイトル・件名の付け方も紹介

コンテンツの種類③:ホワイトペーパー

専門的・技術的なテーマを扱った資料で、自社で行った調査や官公庁のデータなどを参考にして制作します。ブログ記事よりもボリュームが多くなり、取り扱うテーマに対して「ある程度知見を持った人向けのダウンロードコンテンツ」として提供することになるでしょう。

【メリット】

  • 自社の専門性をアピールできる
  • ダウンロードによって見込み顧客の情報を取得できる
  • 見込み度の高い顧客を選別できる

【デメリット】

  • 制作に時間と工数がかかる

参照:ホワイトペーパーとは?効果やメリット、作り方までまとめて解説【事例付き】

コンテンツの種類④:動画

製品・サービスの利用シーンや事例、利用顧客のインタビューなどを撮影して、YouTubeを始めとした動画プラットフォームで配信します。SNSとの相性も良く、SNS上でシェアすることで、飛躍的な認知拡大を狙うことも可能です。

【メリット】

  • 視覚と聴覚双方から訴求でき、内容を深く理解してもらいやすい
  • SNSとの相性も良く、内容によっては拡散されやすい

【デメリット】

  • 制作に費用と工数がかかる

コンテンツの種類⑤:セミナー・ウェビナー

自社の製品・サービスに関連したセミナーやウェビナー(Web上で実施するセミナー)を実施し、顧客と直接コミュニケーションを図り、購買を促していきます。

参加費用を有料とすることで、「費用を払ってでも、そのテーマについて話を聞きたい」という見込み度の高い顧客を呼び込めるため、効率的な顧客獲得を実現できるでしょう。

【メリット】

  • 顧客と直接対話できる
  • 見込み度の高い顧客を獲得できる
  • セミナー内容をコンテンツ化し、ブログ記事やメルマガなどで二次利用できる

【デメリット】

  • 運営に工数や費用がかかる
  • セミナー・ウェビナー自体の集客が別途必要

参照:ウェビナーとは?メリットや開催ステップ、おすすめ配信ツールをご紹介

5. コンテンツマーケティングの基本手順

 

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続いてコンテンツマーケティングの基本手順について確認していきます。

手順①:現状確認と目標設定

コンテンツマーケティングには「購買に繋げること」と「顧客のファン化」という目的がありますが、これらの目的をいきなり達成することはできません。現状を確認した上で、目的を達成する上でどこに課題があるのかを分析し、目標を設定する必要があるのです。

例えば「未認知・潜在顧客との接点がほとんどない」ことが課題である場合もあれば、「既存顧客のリピートが伸びない」といった課題を抱えている場合もあるでしょう。これらの課題に対して「コンテンツSEOに取り組んで検索流入前年比150%を達成する」、「既存顧客向けのダウンロードコンテンツを追加で20本制作する」といった、具体的な目標を設定します。

手順②:ペルソナ設定

目標が明確になれば、具体的にどういった顧客をターゲットとするのかを設定していきます。この際ペルソナと呼ばれる「詳細なプロフィールや趣味・嗜好などを定めた人物像」を設定すると良いでしょう。

例えば「30代の女性」といった漠然とした設定よりも、「カフェめぐりが趣味で、よくスイーツの写真をInstagramに投稿している34歳の女性」とした方が、どういったコンテンツを提供すべきかイメージしやすいのは言うまでもありません。

コンテンツの精度を高めるためにも、詳細な人物像を作り上げましょう。

参照:【DLできるテンプレート公開】ペルソナとは?作り方の5つのステップや具体的な活用方法を解説

手順③:カスタマージャーニー作成・コンテンツ設計

ペルソナを策定した後はカスタマージャーニーを作成し、提供すべきコンテンツの方向性やテーマを設計していきます。

カスタマージャーニーとは、「各購買検討段階によってペルソナがどういったニーズを持ち、どういった情報収集行動をするか」といった内容をまとめたものです。

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企業によって購買検討段階は異なりますが、基本的に「認知⇒興味関心⇒比較検討⇒購買⇒リピート継続」といった段階ごとにペルソナの思考を分析します。各段階のペルソナの求める情報や提供すべき情報からそれに応えるためのコンテンツは何かを検討していくと必要なコンテンツが整理されていくでしょう。

参照:カスタマージャーニー作成の教科書【テンプレート無料公開】

手順④:運用体制の構築・コンテンツ制作

次にコンテンツ制作と配信を進めていく上で必要な運用体制を構築します。コンテンツマーケティングの運用には以下のような役割が必要です。

  • ディレクター:コンテンツ制作・配信のスケジュール管理、品質管理を担う
  • コンテンツ制作者:ライターやデザイナーなど、各コンテンツを制作する
  • 運用担当:コンテンツの投稿やコメントなどへの対応を実施する
  • 分析担当:コンテンツのパフォーマンスを分析し、改善施策の検討を行う

体制が整った後は、カスタマージャーニーで設計したコンテンツを実際に制作していくことになります。

手順⑤:KPIの設定

KPIとはKey Performance Indicatorの略称で、重要業績指標のことを指します。KPIは目標を細分化した指標であり、目標やコンテンツの役割に応じたKPIを設定しなければなりません。

例えば「認知」や「興味関心」ステージにいる顧客向けコンテンツと 「比較検討」ステージにいる顧客向けコンテンツでは設定すべきKPIが異なります。以下の表にそれぞれの顧客ステージごとのKPI例を紹介します。

ターゲットフェーズ KPI(例)
認知・興味関心 ・月間コンテンツ投稿数・検索結果における表示順位

・検索流入数:検索エンジンからの流入数

・滞在時間:WebサイトやWebページに滞在していた時間

・直帰率:ユーザーが最初に表示されたページだけを見て離脱した割合

・離脱率:対象のWebページが、ユーザーが最後に見たページになっている割合

・ユニークユーザー数:はじめてWebサイトに訪れたユーザーの数

比較検討 ・メールマガジン登録数・ダウンロードページ訪問数

・ダウンロード数資料請求数

・問い合わせ数

・商談設定数

手順⑥:コンテンツの投稿・効果検証

コンテンツ制作とKPI設定が完了すれば、実際にコンテンツの投稿を行います。コンテンツを投稿した後は設定したKPIに基づいて、定期的にパフォーマンスを確認していきます。

「狙ったキーワードでコンテンツが表示できているか、ちゃんと読んでもらえているか」といった点をチェックし、改善点を探っていくことになるでしょう。

手順⑦:コンテンツの改善・追加

KPIに基づいた効果検証の結果、改善が必要なコンテンツがあれば、修正作業を進めていきます。また、現在のコンテンツでは想定していたニーズに対応しきれない場合は、コンテンツの追加も検討していかなければなりません。

一定以上の効果が出ているコンテンツであっても、ある程度の期間が経つと効果が減少してしまうケースもあるため、定期的に情報を更新するといった対応も必要になるでしょう。

6. コンテンツマーケティングを成功させる5つのポイント

次にコンテンツマーケティングを成功させるためのポイントを5つご紹介します。

ポイント①:継続して実施できる体制を整える

繰り返しになりますが、コンテンツマーケティングは一朝一夕で効果が出るものではなく、継続的に取り組むことで、徐々に効果を発揮していく手法となります。

そのためコンテンツマーケティングを成功させるには、何よりもまず継続的な取り組みに耐えうる運用体制を構築する必要があるのです。

ポイント②:社内の理解を得る

コンテンツマーケティングによる集客や購買といった効果が現れるのは、早くても3か月、遅ければ半年や1年程度かかるケースもあります。そのためコンテンツマーケティングの目的や成果が出るまでにある程度時間がかかる点などを、経営層を含めた社内関係者に説明し、理解を得ておくことも大切なポイントになるでしょう。

ポイント③:拡散経路としてSNSなどを活用する

コンテンツマーケティングにおいて、できるだけ早く成果を出すには、コンテンツの拡散経路としてSNSやリスティング広告(検索エンジンで検索した際に最上部に表示される広告)を活用する必要があります。

コンテンツをSNSでシェアしたり、コンテンツへのリンクを貼ったリスティング広告を展開することで、SEO以外での流入を生み出すことができるでしょう。

ポイント④:CMSなどのツールを活用する

WordPressに代表されるCMS(Contents Management System)を活用すれば、ブログ記事などのコンテンツ管理や編集を効率的に行うことが可能です。

またGoogle アナリティクスやGoogleサーチコンソールなどのWeb解析ツールを導入することで、KPIのモニタリングや精度の高い効果検証が実現できるでしょう。

ポイント⑤:まずはブログ記事から始める

コンテンツマーケティングにまだ慣れていないタイミングで、色々なコンテンツを同時制作しようとすれば、どれも中途半端なクオリティになったり、スケジュールが大幅に遅れたりしてしまいます。そのため、まずは比較的取り組みやすいブログ記事から着手し、状況を見ながら徐々にコンテンツの種類を増やしていくといった運用をおすすめします。

7. コンテンツマーケティングの成功事例

最後にコンテンツマーケティングの成功事例を3つご紹介します。

事例①:株式会社ウィルオブ・ワークの事例

一つ目の事例としてご紹介するのは、株式会社ウィルオブ・ワークが運営するウィルオブ採用ジャーナルです。

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出典:https://willof-work.co.jp/journal/

ウィルオブ採用ジャーナルでは、採用担当者向けに採用ノウハウを紹介するブログ記事を提供しています。

人材派遣サービスのメリットや外国人材の採用方法・注意点といった、自社サービスに関連するテーマを扱った記事を提供しつつ、資料請求などの具体的な行動喚起にまで繋げています。

事例②:株式会社キーエンスの事例

続いてご紹介する事例は株式会社キーエンスが提供しているホワイトペーパーです。

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出典:https://www.keyence.co.jp/downloads/?mode=ca

キーエンスは製品カタログや技術資料などのホワイトペーパーを、Webサイト上で提供しています。カタログだけでも300点以上、技術資料に至っては約1600点も用意されており、豊富なホワイトペーパーのダウンロードを通じて、多くの見込み顧客を獲得していると言えるでしょう。

事例③:キューピー株式会社の事例

事例の最後に紹介するのはキューピー株式会社のYouTubeチャンネルです。

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出典:https://www.youtube.com/@kewpieofficial/playlists?view=50&sort=dd&shelfid=5

キューピーはYouTubeの公式チャンネルで、マヨネーズやドレッシングなどの自社製品を利用したレシピ紹介動画を配信しています。日々の献立に頭を悩ませる主婦に、レシピという役立つ情報を提供することで、製品の認知拡大やリピート利用促進に繋げているのです。

8. まとめ

今回はコンテンツマーケティングについて、意味やメリット、実施手順などをまとめて解説してきました。

インターネットやSNSが普及した今、顧客は自らのニーズを満たす情報を探しに行くといった行動を、日々当たり前のように行っています。そういった時代で競争を勝ち抜き、顧客に選んでもらうためには、顧客にとって有益なコンテンツを提供していくことが欠かせないと言えるでしょう。

ぜひこの記事を参考にして、コンテンツマーケティングに取り組んでみてください。

Strhではコンテンツマーケティングをはじめ、マーケティング戦略の策定から施策の実行支援までワンストップで実績をもったコンサルタントがご支援可能です。

マーケティング活動でお困りごとがございましたらまずはお気軽にお問合わせフォームよりお問い合わせいただけますと幸いです。

執筆者 杉山元紀

大学卒業後、株式会社TBI JAPANに入社。株式会社Paykeに取締役として出向し訪日旅行者向けモバイルアプリ及び製造小売り向けSaaSプロダクトの立ち上げを行う。
アクセンチュア株式会社では大手メディア・総合人材企業のセールス・マーケティング領域の戦略策定や業務改革、SFA・MAツール等の導入及び活用支援業務に従事。
株式会社Paykeに再入社し約10億円の資金調達を行いビジネスサイドを管掌した後、Strh株式会社を設立し代表取締役に就任。

▼保有資格
Salesforce認定アドミニストレーター
Salesforce認定Pardotスペシャリスト
Salesforce認定Pardotコンサルタント
Salesforce認定Sales Cloudコンサルタント

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